文 | 互联网怪盗团
2011 年前后，当雷军运行被网友戏称为"雷布斯"之时，出动互联网刚刚兴起，应酬媒体如故新滋事物（主要便是博客、微博）。那年初，企业家平直邻接互联网流量、抵消耗者高频曝光，如故一个簇新事物；绝大多数的企业家不会这样作念。在"设立个东说念主 IP "这件事情上，雷军就算不是国内民营企业家的第一东说念主，至少亦然最早的东说念主之一。
从表面上讲，企业家和高等奇迹司理东说念主，蓝本就应该面向公众——有句话叫作念" CEO 是企业的第一公关负责东说念主"。问题在于，具体应该怎么面向公众呢？门径许多，最主流的无非底下三种：
CEO 危坐在办公室或会议室里，一点不苟、南腔北调地向公众传达"专科形象"，其中不带任何个东说念主色调。传播经由高度依赖传统媒体，并且往往遴荐新闻稿、新闻发布会、独家专访之类的传统面目。这种一样模式早在一百年前就存在了，并且被许多传统企业沿用于今。
CEO 遴荐敷裕个东说念主化的一样作风，不惜于彰显个性，并且频繁遴荐公开演讲、随性问答等"非传统"的天真面目，让公众嗅觉我方在面对一个活生生的东说念主。传播经由也不一定依赖传统媒体，而是经常利用新媒体、自媒体。马云便是这方面的先驱和杰出人物之一。
CEO 进一步加强个东说念主 IP 色妥洽曝光率，乃至都备嬗变为"网红"：开设个东说念主应酬媒体账号，通过短视频和直播等面目平直考虑公众，同期将个东说念主形象与公司居品形象交融，达到"公司一号位便是首席代言东说念主"的成果。严格地说，在国内，雷军是第一个作念到的东说念主。
雷军狡计"个东说念主 IP "的一个蹙迫鼎新点，便是 "Are you OK" 的鬼畜事件。由于对这件事处理得好、玩得起、作风亲民，他得到了许多年青东说念主的赈济，在蓝本就还是很闻名的情况下进一步"出圈"，成为了全民级网红。从那以后，他的个东说念主形象与小米（以及一定进度上的金山）的居品，总体上绑定得越来越细巧。尤其是小米的汽车业务，其对外宣传的每个阵势，简直都伴跟着对雷军的宣传。"速率是一种信仰"，"心中有火、眼里有光"，"小米的瞎想便是挑战保时捷"——这些金句对小米汽车的公众形象发扬了十分蹙迫的积极作用。
请小心，在十多年前，乃至三五年前，关于企业家要不要当网红这个问题，市面上争议很大。传统的主流不雅点合计，CEO 是一个严肃的职位，与公众过度一样会挫伤其专科性；并且 CEO 不应该展现个东说念主色调，只应该展现"专科形象"，宁可无趣，弗成冒激发争议的风险。雷军刚刚成为"雷布斯"的工夫，得到的负面评价格外多，许多东说念主合计这仅仅权宜之策，比及小米作念大之后就应该收手。
十多年夙昔了，现时的谜底很彰着：越来越多的企业一号位都在试图"打造个东说念主 IP "，通过应酬媒体平直与商场一样，最近一个例子便是海尔的周云杰。简短一年之前，农夫山泉的钟睒睒也承认，我方忽视应酬媒体是一个乌有，"想维停留在农业期间"。大企业如斯，中小企业更是如斯，我相识的简直所有创业者都在运营抖音、小红书、微信视频号 …… 试图让我方的"个东说念主 IP "与企业同步长大。
为什么发生如斯天翻地覆的变化？最初，天然是因为企业家成为网红能够带来多半的免费流量（或老本较低的付费流量），匡助企业获得更好的宣传成果。诚然我莫得悉心测算过，但我个东说念主合计，雷军的"个东说念主 IP "至少帮小米每年省俭了 10 亿元量级的商场现实经费。小米 SU7 首发的工夫，以及雷军年度演讲的工夫，我的一又友圈是狂风暴雨的主动转发，所有与汽车和科技联系的微信群都在狂风暴雨的贪图——说真话，哪怕小米简直增多 10 亿元商场现实经费，也未必能达到同等成果。哪个企业对此不眼馋呢？但这不是独一原因。
还有一个原因：公共越来越深刻地相识到，在应酬媒体期间，"激发争议"并不可怕，关键在于合营基本盘。传统期间，企业家对公众的一样认真"二满三平"、不要犯错，只提供最低截止的信息量，世俗地说便是"谁也不得罪"。但是跟着互联网粉丝经济的极大发展，"谁也不得罪"这个属性还是毫无价值。现时的王说念是：你不错不招许多东说念主可爱，以至不错被许多东说念主歧视，但一定要有我方的粉丝基本盘。尽情彰显个性、展现我方"不寻常"的一面，只有不震荡法律和说念德底线，那么其正面价值就一定大于负面价值。
望望小米，望望华为，再望望"蔚小理"等老阅历的造车新势力，哪个不是"粉丝"和"黑粉"同样迢遥、一天到晚处于应酬媒体争议之中？老一代企业家和公关负责东说念主，看到怒视怒观点负面评价，就怕早就吓得销魂荡魄、只意想处"救火"了。真实具备所谓"互联网想维"的东说念主，则会坚硬到：只有正面评价带来的增量，朝上了负面评价带来的减量，那便是值得的。尤其是在粉丝群体当中，若是能够赞成出一批"纯度"极高的死忠粉，其行能源和影响力将远远朝上一般兴味兴味上的粉丝——而企业家的"个东说念主 IP "恰是培养这种死忠粉的最高效阶梯。
附带说一句，上头这套玩法，不仅在中国适用，在好意思国也在一定进度上适用。好意思国打造"个东说念主 IP "最告成的案例无疑是马斯克，尽管他最近在受到格外进度的反噬，这少量下文还会谈到。
因此，当小米 SU7 在高速公路上出现爆燃事故时，互联网上形成了一股向雷军问责、条款雷军表态的声浪。有些东说念主自作聪惠地声称："这离别理，若是 BBA 或保时捷的车出了事故，你们也会条款它们的 CEO 表态吗？"问题在于，BBA 并不依靠 CEO 的"个东说念主 IP "，所有传统车企在这方面都是后知后觉者，还在依靠夙昔一百年流传下来的内行传播想路。雷军不仅是小米的一号位，如故小米所有居品的首席代言东说念主，一切负面事件的压力天然也会落到他头上。无论他个东说念主负不负有背负，公众老是但愿从他那处获赢得复。
这与马斯克现时的碰到有些殊途同归。在刚刚夙昔的第一季度，特斯拉股价下降了 36%，马斯克在白宫的一颦一笑严重影响了特斯拉的业务和股价。我笃信，那些自作聪惠的东说念主又会说："马斯克个东说念主的战略不雅点，不应影响对特斯拉居品的评价！"关联词，如故那句话——马斯克的"个东说念主 IP "与特斯拉绑定太深了，东说念主们无法遐想一个莫得马斯克的特斯拉，就像无法遐想一个莫得雷军的小米。特斯拉车主因为腻烦马斯克就砸我方的车，看似极度，实则相配顺应逻辑。（天然，砸别东说念主的车瑕瑜法的，不值得冷漠。）
小米 SU7 事故的细节还在造访之中，我不太懂车，就不对此具体事件发表驳倒了。有东说念主会合计，这仅仅一个偶然事件，并不影响夙昔十多年雷军打造"个东说念主 IP "并将其与小米强绑定的正确性，更不会影响畴昔的趋势。我对此疑信参半。接下来，互联网流量旋涡之中的小米和雷军要妥善应酬一切，可能相配艰辛；其具体应酬策略，也带有较强的带领兴味兴味。
汽车是一个与手机都备不同的行业，蕴含着远高于后者的公关风险。手机能出的最大问题，放在汽车上可能是一个微不足道的小问题。手机的质料问题很少酿成消耗者伤一火，很少能登上任何新闻的头条，而汽车都备不是这样一趟事。更严重的是，无论汽车厂家怎么作念好居品和质控，有些问题都是不可能惩办的。举例，只有存在电板，就有电板动怒的风险；只有存在智能驾驶，就存在限制不灵或不足时的风险。汽车厂家所能作念的仅仅戮力缩短风高低隔。
收尾便是，当一家与企业家"个东说念主 IP "强绑定的企业，以汽车四肢主贸易务时，企业家的个东说念主形象将靠近远大的风险。若要甩掉这种风险，要么别作念汽车，要么不要跟企业家强绑定。有时还有第三条路，那便是召唤天主显灵，把汽车事故率缩短到零——由于过于离奇，在此不纳入议论畛域之内。
在小米 SU7 事故联系的视频下，我还是看到无数次有东说念主刷"保时捷旧年 8 月也出过车祸""飞奔良马的车祸频率要更高"这种言论了。很缺憾，哪怕这些言论是简直，一朝小米汽车出事故，公共的第一反馈如故问责雷军；当保时捷、BBA 出车祸的工夫，公共的第一反馈细则不是问责其 CEO，因为公共根柢不知说念它们的 CEO 是谁。"你的权柄越大，背负就越大"，《蜘蛛侠》的这句台词乃是理所当然。
就在今天中午，我在国贸隔邻吃午饭，邻桌的来宾就在探讨这场车祸。他们的立场相对中立，对雷军个东说念主莫得什么降低，但我听到他们经常叠加一句话："太惨了！简直好惨啊！"这种平直的视觉材料和笔墨描述带来的情愫冲击，在手机行业就怕不会出现。有时小米和雷军本东说念主早已坚硬到了，这一天或早或晚会来。又有时他们有一定的坚硬，但没意想激发的公论反响如斯剧烈，传播畛域如斯之广。
暂劳永逸的惩办有打算，是小米迟缓淡化企业家的个东说念主色调，变成一家"普通的"车企。这天然不虞味着雷军要澈底隐身幕后。要知说念，蔚小理、比亚迪的创举东说念主亦然公世东说念主物，有一定的曝光率，仅仅远远莫得雷军那样高调，对应酬媒体的应用水平也远远莫得雷军那样行云活水。假如雷军乐意仿效他们，今后若是再出现访佛的舆情，他和小米受到的压力简略会小许多。但这同期意味着失去企业家个东说念主曝光带来的远大流量资源，以及中枢粉丝群体不可幸免的松动。
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